日本威士忌产业百年简史

威士忌作为全球六大烈酒品类之一,一直广受全球烈酒爱好者的喜爱。威士忌源于欧洲,一直在西方文化语境中发育生长。日本作为东方文化国家,却在不到一百年的时间里造就了全球第五大威士忌产业,不但在国内能够将欧美烈酒品牌挡在门外,与本土原生的其他烈酒品类(如日本烧酒)相抗衡,甚至作为世界威士忌行业的高端代表走向了全球。近几年,中国的威士忌饮用潮流愈演愈烈,但中国的本土威士忌产业却近乎于零。中国威士忌市场目前所处的现状与日本威士忌产业的早期形态极为相似,品类教育已经初见成效,消费群体也已大体形成,消费习惯正在快速演化。在这个产业开端的历史节点,对标日本威士忌产业当年的发展道路,无疑有着极其重要的借鉴意义。

1868年, 明治天皇建立新政府,“明治维新”开始,日本政府全面“脱亚入欧”,开始了从政治、经济、文化全方位的近代化进程。1870年,伴随着西方生活方式在民间的盛行,日本开始出现所谓的“日本本土威士忌”,这个时期的日本威士忌本质上完全不能算作是真正的威士忌酒,而是冠以威士忌名称的仿造西洋烈酒。这一类劣质仿造酒的酿造不需要特别复杂的设备,产品可以进行小作坊式的生产。虽然无论其口感还是酿造方式,都很难和真正的威士忌相提并论,但正是这种“有威士忌味道特征”的烈酒,使得威士忌的消费习惯被快速普及。在1900-1910年期间,日本在国际竞争中败北,被迫降低关税。欧美具有强竞争力的产品快速涌入日本本土市场。在假冒威士忌已经形成对消费者的初步品类认知的基础之上,“进口威士忌”的正统性和更为“正宗”的口味特点,受到消费者的追捧,真正的“威士忌”开始在消费者中普及并完成品类教育。日本消费者对威士忌开始逐步形成正确认知,消费能力极强的上层人群开始消费西方顶级威士忌酒。

回顾中国消费者接受威士忌的第一印象,往往是夜店的那一杯“威士忌加冰绿茶”,正如日本威士忌的“公元前”时代一样,这种看似粗劣的饮用方式,却帮助中国消费者快速完成了对威士忌口感的“初体验”,也使得中国消费者对威士忌建立了初步的品类认知。而当下中国新一代年轻人的消费能力强,对西式的生活方式接受度高,与日本威士忌产业爆发前的酝酿阶段极为相似。此外在物质极度丰富的时代背景下,对于烈酒的消费习惯和基础更胜于日本当年。互联网打破了信息传播和交换的空间障碍,新品类的发展速度会更快的走过日本当年的路径。

阶段2:高速发展阶段(1923-1964):日本本土威士忌产业高速成长的“黄金年代”

关键结论:庞大中产阶级的形成为日本威士忌的发展提供了丰厚土壤,而口感的“本土化”和价格的“高性价比”成为日本威士忌的高速成长的关键要素。

1923年,日本本土真正意义上的第一家威士忌酒厂山崎建成并投入生产。一开始,山崎完全效仿苏格兰威士忌的生产工艺,1929年时,山崎推出第一款威士忌“白札”,但本土消费者对于“白札”苏格兰威士忌典型的烟熏味接受度偏低(当时日本消费者跟今天的中国一样,认为烈酒入口应该是甘甜的),销售并不理想。苏格兰直到1937年,三得利推出口味偏甜,更适合日本民众的口感偏好的高性价比产品“角瓶”系列,才获得大卖。

随着本土威士忌酒厂生产工艺的逐步成熟和对本土消费者口感偏好的不断研究,日本威士忌逐步形成了自己特有的风格。生产本土化后带来的成本降低,也使得本土威士忌酒厂能够出品更高“性价比”的产品,推动了大众消费的高速增长。在1950年前后,主流威士忌的价格是300日元,相对当时不到10万日元的人均年收入,其价格可谓亲民。这个时期,真正威士忌的消费习惯被巩固,品类开始深入人心。

1956年日本经济经过二战后的经济复兴,开始进入“高速增长时代”。高速的经济发展,为日本培养了群体庞大的中产阶级,中产阶级有着极强的消费能力,成为威士忌的主流消费群体。在文化属性上,日本中产阶级更为向往美国式生活,威士忌的饮用场景和人群基础在这一阶段被进一步放大。

反观国内威士忌市场目前所处的阶段,类似日本威士忌产业高速发展阶段的早期。品类的基础教育已经完成,伴随着四十年的改革开放进程,同样形成了数量庞大,消费能力极强的中产阶级。但目前在中国销售的威士忌,仍以进口产品为主,在进口产品中,调和十二年以上甚至单一麦芽的中高端产品仍然占据最主要的品类份额。而且目前中国的威士忌市场在口感上百花齐放,消费者尚未形成较为统一的口感偏好。

阶段3:产业成熟阶段(1964-1982):消费习惯成熟,威士忌大规模进入餐饮渠道

关键结论:日本作为东方饮食文化浓厚的国家,通过Highball等降低酒精度的饮用方式,将威士忌带入了餐饮主流饮酒场景。

三得利在1972年2月启动的“筷子大作战”(说服寿司店、居酒屋、关东煮等餐饮店在菜单上加入威士忌)作为一个标志,将酒吧场景、家庭场景的威士忌消费扩张进入餐饮渠道。为了让威士忌更容易佐餐,三得利做了大量的电视广告,推广Highball等降低酒精浓度的饮用方式。当时,Highball、水割等加水或苏打水到威士忌中,稀释酒精浓度至类似清酒的15%左右的喝法一时间成为餐饮场景最为流行的饮酒方式,也使得长饮型的威士忌可以被改造成一种适合餐饮短饮的全新体验方式。

中国和日本一样,有着极有底蕴的东方饮食文化,但与日本不同的是,中国是世界上少有的大范围用烈酒(中国白酒)佐餐的国家。所以作为同为烈性酒(酒精度40度以上)的威士忌,对于喝惯了白酒的中国消费者,在酒精度上并没有任何障碍。过去二十年,威士忌在中国的主流饮用场景是夜场,目前在中国餐饮场景中的教育推广严重不足。没有新场景的拓展,尤其是没有有效破局中国烈酒的主流饮用场景—-餐饮场景,是中国威士忌一直市场增长乏力的主要原因。

阶段4:国际化阶段(1982-至今):高端化、国际化为日本威士忌产业焕发了新生

关键结论:日本威士忌产业只用了短短的95年,就成为了世界第五大威士忌产业。

80年代,发展到顶峰的日本威士忌市场开始缩减衰退,在世纪之交的时候陷入低谷,这和经济环境以及国家税收政策的调整不无关系。但在此之后,自从Nikka的“Single Cask余市10年”和三得利的“响21年” 在2001年的“Best of the Best”大赛中分获第一、第二后,日本威士忌开始在国际烈酒大赛中频频获奖,也开启了日本威士忌产业全球化的新阶段。日本威士忌凭借独特的口感风味以及极富底蕴的东方文化,开始被全球威士忌爱好者深深喜爱。

从苏格兰威士忌的“东方学徒”到成为世界威士忌大家庭的“五朵金花”之一,日本威士忌产业在过去不到百年间的快速成长,对中国威士忌行业有着极为重要的借鉴意义。日本威士忌的成功证明,只要能吸收世界威士忌产业的优秀经验,再结合东方文化特有的文化底蕴,非威士忌传统酿造的国家,一样能做出深受全世界消费者喜爱的威士忌产品。

从日本威士忌产业萌芽、发展、成熟的过程中我们看到,任何消费品类的生长,背后最重要的力量往往是社会结构的变化和社会文化的变迁。威士忌作为一个西洋品类能够在东方古国日本落地生根,其背后有日本经济高速发展带来的中产阶级的崛起,也有日本生活方式全面西化的文化变迁。反观今日之中国,四十年的改革开放同样正在造就有史以来最为庞大的中产阶级,消费形态尤其是年轻一代的消费文化同样也正在经历全面的国际化。复盘日本威士忌的发展历程以及时代特征,国内威士忌的消费市场与日本威士忌产业的早期发展呈现出较高的相似度。

为更细致的了解国内威士忌最前沿的发展现状,我们与行业专家—新晋威士忌品牌VETO的创始人顾磊先生进行交流,也给读者提供更为全面的行业发展视角。

我们认为中国威士忌产业正处于加速爆发的开端阶段,多年在夜店渠道的品类教育以及近几年兴起的单一麦芽风潮已经为威士忌品类的消费者认知教育做了良好的铺垫,近几年中产阶级崛起成为消费的中坚力量也为威士忌品类的发展提供了良好的机遇。中国新一代年轻人在烈酒饮用场景中有明显的痛点,他们认为白酒品类“经典、传统”的品类认知并不能同他们的身份认同和文化认同完美契合,目前白酒行业以江小白为代表的“新白酒”试图用“做一款更年轻的白酒”的解决方案解决这一痛点,但我们认为更加完美的解决方案是让年轻人尝试更加国际化、更加时尚的烈酒品类,比如威士忌。日本威士忌产业诞生于本土的消费市场,而目前中国拥有着世界历史上最大的消费市场和消费人群,假以时日,中国一样有机会建立自己本土的威士忌产业,甚至会超越日本。我们对这一点深信不疑,所以我们义无反顾的进入这一赛道,希望在产业开初的阶段就开始布局,我们的理想是做中国的山崎。

我们认为中国威士忌产业要进入快速发展阶段,必须解决三大问题。第一,如何通过供应链优化,创造更具“品价比”的产品,降低大众消费威士忌的门槛,加快品类普及速度。第二,过去威士忌在中国被塑造了“成功人士生活方式”的品类标签,而威士忌未来更重要的消费群体无疑是新一代年轻人,所以我们认为,苏格兰应该打造更加“年轻好玩”的威士忌品牌调性,用年轻人的语言和年轻人沟通。第三,中国烈酒的主流消费场景是餐饮场景,威士忌要成为中国的主流消费烈酒品类,必须找到在餐饮场景的“破局之道”,找到有效且可复制的在餐饮场景转化消费者的方法。综上所述,未来在中国市场能够完成破局的威士忌产品,必须要有效解决“高品价比”、“年轻品牌调性”、“走进餐饮渠道”三大问题。

◆ 问:能不能给读者介绍一下VETO目前已经做了哪些尝试和下一步的规划?

我们在深度考察研究了日本、台湾的威士忌市场后,通过深度分析想清楚了未来中国威士忌产业的趋势和终局。所以我们在今年年初启动了这一项目。5月份公司成立,近半年的时间,我们主要都在解决上述三大问题中的第一个问题:“如何打造更高品价比产品” 。为了找到口感品质和成本效率的最优平衡,我们走访了苏格兰近百家酒厂,最终根据中国零基消费者的口感偏好,打造了VETO这支“高品价比”的苏格兰威士忌。产品双十二在小米有品上线试水后,我们发现消费者对我们的产品尤其是口感上的认同度很高,这标志着我们基本解决了第一个问题。接下来我们会着手解决第二、第三个问题也就是品牌和场景的问题。我们的团队其实是个极具线下渠道基因的团队,我们相信我们会在半年内找到场景的最优解决模型。其后就是这个最优模型在全国的复制扩张,我们希望在产品和市场都被证明后,我们能够在中国建设第一家真正意义上的威士忌酒厂。日本的第一家威士忌酒厂山崎在95年前的1923年开始建厂,我们希望我们的工厂能在2020年开始建设并在2023年,也是山崎建厂百年之际,正式出酒。

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